מאמרים

 

השבוע האזנתי בחוסר נוחות לאייטם בגלי צה"ל בתוכנית בוקר טוב ישראל שקיבל את הכותרת "הרשתות החרדיות יקרות יותר".

העובדה שסקרי מחירים וסלים הפכו לכל-כך נפוצים, מעידה שהשוואת מחירים הינה דבר לגיטימי ביותר ואינה מוגבלת רק לעשירונים התחתונים. התחום הפך לנושא שיחה לגיטימי, ואפילו מבוקש, בשיח הציבורי והחדשותי. יחד עם זאת, כאן גם טמונה הסכנה: השוואת מחירים יכולה בקלות רבה גם להטעות.

קחו לדוגמא את השבוע האחרון בלבד: בבדיקת סיירת המועצה לצרכנות, רשת YOU יצאה הרשת הזולה ביותר. על פי בדיקת אתר וואלה יינות ביתן היא הרשת הזולה ביותר, ובגל"צ טוענים שהרשתות החרדיות (אושר עד ויש חסד) יקרות.

הבעיה טמונה באופי עריכת ההשוואה. מי שקרא רק את כותרת הכתבה בוואלה סבור כי יינות ביתן היא הרשת הזולה לפסח השנה. בתוך הכתבה מסתבר שבדקו מעט מאוד מוצרים ורק דרך אתרי האינטרנט של החברות. קניה דרך הרשת הינה מאוד מוגבלת מבחינת אזורי חלוקה ורק כ- 5% מבתי האב בארץ עושים בזה שימוש. בנוסף לכך, בדיקת סיירת המועצה לצרכנות כבר הוכיחה כי מחירי האינטרנט שונים ממחירי הסניפים, אז עד כמה כתבה זו מועילה לצרכן?

בכתבה מקיפה שפורסמה בידיעות אחרונות נכתב בהבלטה מחיר הסל בערים שונות, אלא שבקריאת האותיות הקטנות מסתבר שמספר המוצרים בסל בכל עיר שונה, כך ששוב נשאלת השאלה עד כמה ההשוואה רלוונטית ועד כמה הכתבה מועילה לצרכן?

בגל"צ הגדילו לעשות וערכו השוואה של פחות מארבעים מוצרים כשאת הנתונים הם שאבו גם מבדיקה בסניפים וגם מתוך אתרי האינטרנט. כך הם הגיעו למסקנה כי הרשתות החרדיות יקרות יותר.

אם כך, יש כאן שלוש בעיות עיקריות:

1. השוואת 30 מוצרים מתוך יותר מ 10,000 מוצרים בסניף מהווה אינדיקציה בלבד ולא עובדה מוגמרת אודות רמת המחירים של כלל המוצרים בסניף.

2. עירוב של מחירי סניפים ואינטרנט אינו הגיוני שכן מדובר בפורמטים שונים לחלוטין.

3. השוואת מחירי מותגים בין רשתות כדוגמת שופרסל ומגה לרשתות החרדיות, באופן בו נערכה באייטם המדובר, אינה לוקחת בחשבון כי התנהגות הצרכנים שונה לגמרי בין הפורמטים.

הסעיף השלישי הוא התמוה ביותר. האם השוואה בין מחיר מותג קפה ספציפי בשופרסל ובאושר עד רלוונטית? ישנם צרכנים רגישי מותג וישנם צרכנים רגישי מחיר. הרוב המוחלט של הצרכנים ברשתות החרדיות אינו מגיע לשם על מנת לקנות מותגים. הם מחפשים את העסקה המשתלמת ביותר.

כך שבהתייחס לנתונים שהוצגו בגלי צה"ל, הרשתות החרדיות אינן יקרות יותר לצרכן המחפש מחיר טוב ואינו מחפש דווקא מותג ספציפי.

שלא ישתמע שאני נגד סקרים. ההיפך הוא הנכון. עצם פרסום הסקרים מזין את השיח הציבורי ומדגיש את תרומת השוואת המחירים להתנהגות צרכנית נבונה. יחד עם זאת, סקר מחירים צריך לכלול גם גילוי נאות אודות דרך הבדיקה ומהותה:

1. כמה מוצרים נבדקו? בסניף בודד יש כ- 10,000 מוצרים. חשוב לזכור כי בדיקת המוצרים הפופולאריים בעייתית שכן הרשתות מודעות היטב לרשימת 100 המוצרים הנמכרים ביותר ודואגות להוזיל במאוד את מחירם. כך לדוגמא בלטה בעבר רשת YOU אשר הוזילה את מוצרי הסל הנבדק ע"י המועצה הישראלית לצרכנות וכך זכתה בסקר הרגיל למקום הראשון בדירוג. המועצה לצרכנות מצאה דרך להתמודד עם ניסיון זה של הרשת להציג הוזלה על הסל הצפוי ע"י הנהגת "סל צללים". בבדיקה זו, של רשימת מוצרים שלא פורסמה מראש, הרשת קיבלה דירוג נמוך בהרבה. האם דירוג טוב לפי סל מסוים מעיד בהכרח על כל שאר המוצרים בסניף? בוודאי שלא, שהרי ראינו כי בכל בדיקת "סל צללים" שערכנו רמי לוי זכה לדירוג הראשון ופורמט YOU היה יקר יותר.

2. כמה סניפים נבדקו? האם תוצאות סניף אחד מעידות על כלל הרשת? בוודאי שלא. סיירת המועצה לצרכנות מצאה פערים שמגיעים אפילו ל- 20% בעלות סל מוצרים זהה בין סניפים שונים של אותה הרשת.

3. האם נבדק מותג ספציפי זהה בכל הרשתות או רק המוצר?

4. האם הבדיקה נערכה בפרק זמן מצומצם או לאורך זמן?

5. האם הסניפים הנבדקים כוללים מגוון של רשתות, פורמטים ואזורים גיאוגרפיים?

הישענות על הסקרים עלולה להטעות. על הצרכנים לקרוא גם את האותיות הקטנות של הסקרים השונים. לוודא כי סל המוצרים המדובר רלוונטי לגביהם, כי נבדקו סניפים ורשתות זמינים עבורם, ובעיקר לזכור כי תוצאות הסקרים מהווים אינדיקציה לרמת המחיר בסניף/ רשת ולא עובדה אבסולוטית.

במסגרת פרויקט סמ"ל אנו מקפידים לציין את מספר הסניפים הנבדקים וכמה סניפים נבדקו בכל רשת, את זהות המוצרים, האם ממותגים או "הזול בקטגוריה", ואת תאריכי הבדיקה. אופן החישוב זהה בכל חיתוך ופילוח שאנו עורכים. מעבר לסקרים השבועיים הרגילים אנו עורכים גם בדיקות "סלי צללים" הכוללות מוצרים שהרשתות אינן יודעות מראש שאנו עומדים לבדוק וכך מקבלים אינדיקציה נוספת אודות רמת המחירים בסניף וברשת. הקפדה זו הופכת את הסקרים שלנו, למרות הבעיות הקיימות, לאמינים ביותר כיום. חבל שעובדה זו אינה זוכה להבלטה בתקשורת וכי גופים אחרים אינם מקפידים כלל בנושא זה.